Klantwaarde bepalen; Hou het praktisch!

Tijdens een blogreeks breng ik de 5 basisprinipes van de LEAN filosofie op een praktische manier onder de aandacht. Te beginnen bij klantwaarde, basisprincipe 1 van de LEAN filosofie.

Helaas wordt klantwaarde in het nieuws voornamelijk op een negatieve manier benadrukt. De meeste publicaties gaan over bedrijven die er niet in geslaagd zijn de klantwaarde te leveren waar om gevraagd wordt met een (dreigend) faillissement als gevolg. Maar wat is “klantwaarde” nu eigenlijk?

Klantwaarde

Klantwaarde is een product en/of een dienst waarmee invulling gegeven wordt aan de behoefte van de klant waarvoor men bereid is te betalen. De invulling van die behoefte kan een functionele (een fysieke dienst of product), economisch (wat levert het me op?), emotioneel (uitstraling, merkentrouw), sociale (ergens bij horen) of een combinatie zijn van voorgaande (eindwaarde). Zeker in het bedrijfsleven heeft de toegevoegde waarde vaak direct betrekking op het verhogen van de kwaliteit en/of het verkorten van doorlooptijden bij de klant waardoor de kosten omlaag gaan.

Aan klantwaarde zitten twee kanten: een opbrengstenkant (wat levert het me op?) en een kosten –of een investeringskant (wat koste het me?). De antwoorden op deze 2 vragen moeten voor de klant acceptabel zijn. Dit hoeft niet altijd uitgedrukt te worden in geld maar denk ook eens aan de inspanningen (fysiek) die een klant moet leveren om het product of dienst te verkrijgen. Dit noemen we de basisfactoren (ook wel basiscriteria of knock-out criteria).

winkeliers slaan de plank mis

Hier kunnen we een eerste vergelijk maken tussen de winkels en webshops. Winkeliers die er niet in slagen om aan deze basiscriteria te voldoen leggen het af tegen de webshops. Bovenstaand A4’tje is daar een sprekend maar slecht voorbeeld van.

Bedrijven die erin slagen om de klanten meer te bieden dan dat gevraagd wordt (en zinvol is in de ogen van de klant) hebben een streepje voor. Dit zijn de nice to haves (hoe meer hoe beter). Denk bijvoorbeeld aan verschillende aanbieders van machines waarbij één aanbieder ook de montage, training en een onderhoudscontract aanbiedt tegen dezelfde prijs met een kortere levertijd. Dit noemen we de prestatiefactoren of de meetlat van de klant.

meetlat klant

Als de aanbieders nog steeds vergelijkbaar zijn wordt een beroep gedaan op het netwerk. Wat zijn de ervaringen van anderen bij de aanbieders? Ook hier gaat het vergelijk tussen de winkel en de webshop op. Webshops spelen hier handig op in door klanten te vragen reviews achter te laten zodat het voor iedereen inzichtelijk is welke ervaringen zij hebben. Dit wekt vertrouwen.

Bedrijven die klanten echt weten te verrassen stijgen boven iedereen uit. Deze bedrijven overtreffen de verwachtingen van de klant. Dit kunnen kleine dingen zijn zoals het meenemen van een taart bij een bezoek, zorgen voor ontmoetingen waarbij bedrijven met soortgelijke vragen met elkaar in contact gebracht worden. Dit noemen we de Wow-factoren.

klantwaarde

Zelf heb ik hier een erg positieve ervaring mee. Tijdens het volgen van een training werden we bij terugkomst van de lunch verrast. Op iedere plek was een Chocotoff neergelegd. Weliswaar een klein gebaar maar werd erg gewaardeerd door de hele groep (zeker door de vrouwelijke cursisten…..).

Wie bepaalt de klantwaarde?

Vaak zie je bij het vaststellen van de klantwaarde dat er interne sessies georganiseerd worden om met elkaar te bepalen wat de toegevoegde waarde is van een afdeling of een organisatie. Alles wat de afdeling of bedrijf doet moet in lijn zijn met die waarde. Nieuwe diensten of producten worden ontwikkeld (op basis van die klantwaarde) en in de markt gezet. Dit wordt de zogenaamde “Push strategie” genoemd. Bij een “Pull strategie” wordt de vraag uit de markt vertaald naar een aanbod van diensten of producten.

Welke strategie er ook gekozen wordt, de klant bepaalt of het aanbod voor hem een dusdanige toegevoegde waarde heeft dat hij bereid is ervoor te betalen. Geef eens eerlijk antwoord op de volgende vraag: “Wie betrekt een selectie van zijn klanten gedurende het gehele proces bij het ontwikkelen van nieuwe producten of diensten?” Als het antwoord nee is: DOEN! Dit zorgt er niet alleen voor dat je aanbod beter aansluit op de vraag van de klanten (klantwaarde) maar draagt ook bij aan de intensivering van je relatie met die klanten!

Klanttevredenheid

Hoe meer de klantverwachting overtroffen wordt des te hoger wordt gescoord bij een klanttevredenheidsonderzoek. Bedrijven die niet of alleen voldoen aan de basisfactoren scoren niet hoger dan een 6. Bedrijven die voldoen aan de prestatiefactoren krijgen een 7 of een 8. Bedrijven die de klantverwachting weten te overtreffen krijgen een 9 of een 10. Echt tevreden klanten delen de ervaringen op een actieve wijze en zorgen voor een positieve mond op mond reclame en positieve aanbevelingen op het internet. Webshops laten dit maar al te graag zien bij het aanbod van de dienst of product.

net promotorscore

Begrijpt u, na het zien van bovenstaande afbeelding, waarom klachten als kansen gezien moeten worden?

In de business to business markt wordt vaak gebruik gemaakt van een klanttevredenheidsonderzoek. Klanten worden gevraagd een formulier in te vullen. Bedrijven vinden het dan vreemd dat ze klanten herhaaldelijk moeten nabellen om ze alsjeblieft het formulier willen invullen. Kom op zeg, ze hebben wel wat beters te doen dan de hele dag formulieren invullen! Er is namelijk maar 1 vraag die gesteld moet worden die alleszeggend is:

“Hoe waarschijnlijk is het (op schaal van 0-10) dat u mijn bedrijf zou aanbevelen bij vrienden of collega’s?”

Is het cijfer lager dan een 9 of een 10 is er nog één vervolgvraag: “(Fijn dat u enthousiast bent over ons), wat moet ik doen om een 9 of 10 te scoren?”

Tot slot

Zeker met de opkomst van de webshops is het voor bedrijven van levensbelang om de klantverwachtingen te overtreffen. Dit geldt niet alleen voor de consumentenmarkt maar ook voor de zakelijke markt. De zakelijke markt kan leren van de ervaringen uit de consumentenmarkt. Ook in de zakelijke markt worden inmiddels producten aangeboden via webshops.

Mij rest nog 1 vraag: “Welke waarde voegt u toe voor uw doelgroep?” Het is namelijk van groot belang dat bedrijven dit helder op het netvlies moeten hebben. Deze vraag moet beantwoord kunnen worden in 1 zin!

In een volgende blog ga ik op de waardestroom. Dit is het 2de basisprincipe van de LEAN filosofie.

Met ruim 22 jaar ervaring op het gebied van procesverbeteringen, commercie, algemeen management, engineering en project management bij industriële bedrijven en ICT dienstverleners, heb ik een bijdrage geleverd bij het ontstaan van nieuwe producten en diensten, het vercommercialiseren daarvan en het managen van processen en mensen die betrokken zijn bij deze ontwikkelingen. In die periode heb ik diverse posities (van werkvloer tot directie) mogen bekleden en heb daarbij ontzettend veel gezien en geleerd. Gedurende die periode heb ik ontdekt waar mijn echte passie ligt: kennisoverdracht op het gebied van innovatie en samenwerken en het coachen van commerciële en technische mensen die daarbij betrokken zijn.

Geplaatst in Lean Commerce Getagd met , , , ,

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *

*