Klantgericht innoveren; creëer ruimte.

B2B keyboardVoor industriële bedrijven wordt innovatie steeds belangrijker. Niet alleen om de concurrentiepositie te kunnen versterken maar ook om nieuwe groeikansen te benutten (kijk maar eens naar de invloed van Startups als Bunq, Airbnb en Spotify en Tesla). Klantgericht innoveren gaat verder dan een nieuw product of dienst in de markt zetten. Nieuwe klanten binnenhalen wordt steeds moeilijker en het behouden van klanten wordt dus steeds waardevoller. Ook in de industrie verandert de manier waarop klanten zakendoen in rap tempo. Industriële bedrijven uit het buitenland doen in Nederland zaken met specifieke webshops. Nu hoor ik je denken: “onze producten lenen zich daar niet voor.” Die discussie gaan we graag aan!

Waarom innovaties mislukken

Onderzoek wijst uit dat het merendeel van innovatietrajecten voortijdig stranden of na korte duur losgelaten worden. Belangrijke redenen hiervoor zijn:

  1. De waan van de dag heerst – verbeteringen en innovatie hebben minder prioriteit want “de schoorsteen moet roken” (herkenbaar?)
  2. Bedrijven zijn niet of nauwelijks zichtbaar – klanten worden slecht geïnformeerd, de website is een digitaal folderrek, bedrijven zijn niet of nauwelijks actief op social media.
  3. De cultuur en organisatie zijn er niet op ingericht – productgericht in plaats van marktgericht, niet bereid om heilige huisjes omver te werpen.
  4. Innovatie is een afdelingsaangelegenheid; Er worden geen strategische keuzes gemaakt.
  5. Afdelingsprocessen sluiten niet of nauwelijks aan – als gevolg van een functioneel ingerichte organisatiestructuur.
  6. Gebrek aan creativiteit – de gevestigde orde denkt veel in gebaande paden, te kort aan young professionals.
  7. Product of dienst slaat niet aan – klanten worden onvoldoende betrokken.

klant centraal

Wat betekent klantgericht innoveren voor je organisatie?

Het uitgangspunt voor klantgericht innoveren is dat je product of dienst aansluit bij de behoefte van de klant (dus niet de klantvraag). De opmerking “de klant weet niet wat hij wil” is permanent onjuist. De klant weet als geen ander wat hij wil maar heeft wellicht moeite om dat goed te verwoorden. In zijn klantvraag probeert hij zijn latente behoefte zo goed mogelijk te beschrijven. De kunst is om erachter te komen wat die behoefte is. Daar is onderzoek voor nodig. Waar komt de klantvraag vandaan? Om een goed beeld te krijgen van die latente behoefte moet data verzameld worden. Kijk eens als vergelijk naar de verdienmodellen van Google, Facebook, LinkedIn en Twitter. Zij investeren fors in het verzamelen, analyseren en groeperen van data en niet zozeer in het ontwikkelen van een nieuwe interface. Die verzamelde data gebruiken ze vervolgens om het productaanbod beter af te stemmen op het online gedrag van mensen waardoor klantgericht adverteren mogelijk wordt.

Organisatie en cultuur
Klantgericht innoverende organisaties zijn flexibel, werken samen, kennen geen afdelingsgrenzen en delen een visie: de klant zo goed en snel mogelijk voorzien in zijn behoefte. De rest is ondergeschikt. Dat er geld verdient moet worden is duidelijk maar de focus ligt daar niet. De overtuiging is dat als het aanbod goed aansluit bij de behoefte, de boodschap goed is afgestemd op die behoefte, je de klanten het makkelijk maakt om bij je te kopen, de omzet en winst gevolgen zijn van dit handelen. De cultuur van deze bedrijven laat zich dan ook het beste omschrijven als “verbetercultuur”. Om een verbetercultuur te creëren moet in meer of mindere mate afscheid genomen worden van traditionele organisatiestructuren en ruimte gecreëerd worden voor kwalitatieve doelstellingen (naast de kwantitatieve). Medewerker moet de ruimte krijgen om te verbeteren en leren dat fouten maken mag, moet zelfs! Het management krijgt een faciliterende rol. Zij coachen in plaats van sturen en afrekenen.

coaching

Processen
Bij klantgericht innoveren zijn de ingerichte processen ontworpen vanuit de visie (toevoegen van waarde voor de klant) en deelprocessen sluiten daar precies op aan. Het voordeel van Startups is dat zij met een blanco vel papier zijn begonnen en het ideale plaatje hebben geschetst en ingericht. Bestaande bedrijven hebben al ingerichte processen. Ooit bedacht en in de tijd geëvolueerd, meestal vanuit een functionele gedachte. Time to Market is in de industrie een belangrijk thema. Klanten willen kortere levertijden. Dat betekent dat je over de grenzen van de afdelingen heen moet kijken, daar ligt het grootste verbeterpotentieel. En daar ontstaat wrijving, wie is daar (in een functioneel ingerichte structuur) verantwoordelijk voor? “Procesmanagers” worden aangesteld en krijgen die verantwoordelijkheid. In een verbetercultuur bestaan geen generieke procesmanagers. Mensen werken samen en kijken naar dezelfde stip op de horizon. Een herontwerp van bestaande processen is noodzakelijk om klantgerichter te innoveren.

Technologie
De technologie wordt bewust als laatste genoemd. Technologie is weliswaar een aanjager voor innovatie echter “nieuwe technologie in een oude organisatie is een dure oude organisatie.” Technologie als vervanger zonder de koppeling naar de visie van klantgerichter ondernemen levert over het algemeen weinig rendement op. De technologie kan pas optimaal benut worden als de processen efficiënt zijn ingericht (automatiseren van verspilling, is nutteloos) en mensen het adopteren. Iedereen kent wel voorbeelden van mensen die er een eigen systeem op nahouden omdat de technologie “niet werkt”. Of waren het nou de processen die niet goed werken? Organisaties moeten flexibeler worden, de technologie is er klaar voor. De tijd dat er grote (IT) investeringen gedaan moeten worden lijkt achter ons te liggen. Steeds meer fabrikanten stappen over op abonnementen waardoor grote initiële investeringen achterwege blijven. Dit geeft ruimte om meer tijd en geld te investeren in klantgericht innoveren.

hink stap sprong

Klantgericht innoveren doe je in kleine stappen

Klantgericht innoveren kent externe en interne acties maar begint met het creëren van ruimte. Ruimte in de agenda’s van mensen en in de hoofden. “Wat is de latente behoefte van de klant?” Typisch een vraag voor mensen die dicht bij de klanten staan (en vertrouwd worden). Marketing, business development en verkoop liggen voor de hand maar vergeet de afdeling service en onderhoud niet. Verzamel alle relevante data om het aanbod beter af te stemmen op de behoefte. Voor commerciële mensen betekent dit dat ze moeten stoppen met verkopen. Stel scherpe vragen en ga net zolang door tot je echt begrijpt waar de vraag vandaan komt. Dan heb je de latente behoefte te pakken. Dit is iets anders dan het beantwoorden van de klantvraag.

Als de behoefte duidelijk is, verzamel iedereen die bij de totstandkoming van het product of dienst betrokken is. Ieder vanuit zijn eigen specialisme, samen nadenken over het verbeteren van het product of dienst en de processen om dit te leveren. Creëer daar ruimte voor. Zet niet alleen een stip op de horizon maar ook een piketpaaltje voor over een week of vier. Werk in kleine stappen. Denk na over het eventueel scheiden van standaard en klantspecifieke producten en diensten om het voor je klanten zo makkelijk mogelijk te maken om te kopen. Voer de discussie over de standaard net zolang tot je eruit bent. Maak keuzes en focus je daarop. Creëer met elkaar een cultuur waar verbeteren en samenwerken de norm wordt, te beginnen bij jezelf. Mensen wil best veranderen. Opleggen werkt niet, betrokkenheid wel. Een plan om dit uit te voeren is belangrijk maar creëer geen boekwerken. Begin, experimenteer en leer.

Door de klant in het innovatieproces centraal te stellen vergroot je aanzienlijk de slagingskans. Niet alleen levert dit een verkorting van de doorlooptijd, een besparing van kosten, meer omzet en winst op maar ook krijg je meer tevreden klanten en zelfs meer loyale klanten.

Tot slot

Als je vragen of opmerkingen hebt over dit onderwerp horen we dat graag. Uiteraard ben je ook van harte welkom op een van onze themamiddagen. Wij organiseren regelmatig bijeenkomsten over klantgericht innoveren in de industrie of specifieke deelgebieden daarvan.

Met ruim 22 jaar ervaring op het gebied van procesverbeteringen, commercie, algemeen management, engineering en project management bij industriële bedrijven en ICT dienstverleners, heb ik een bijdrage geleverd bij het ontstaan van nieuwe producten en diensten, het vercommercialiseren daarvan en het managen van processen en mensen die betrokken zijn bij deze ontwikkelingen. In die periode heb ik diverse posities (van werkvloer tot directie) mogen bekleden en heb daarbij ontzettend veel gezien en geleerd. Gedurende die periode heb ik ontdekt waar mijn echte passie ligt: kennisoverdracht op het gebied van innovatie en samenwerken en het coachen van commerciële en technische mensen die daarbij betrokken zijn.

Geplaatst in Lean Commerce, Lean Engineering Getagd met , ,

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *

*