Commercieel proces

Bedenk goed wat je rol inhoudt: “verkopen” of relaties opbouwen met (potentiële) klanten door advisering met opdrachten als gevolg. De keuze is van essentieel belang voor het commerciële proces, jou als persoon en de klant.

Verkopen
Verkopen is over het algemeen korte termijn gericht. Een verkoopkans zien en ervoor zorgen dat de deal jou kant opkomt. De deal staat centraal. Om het moment van “de deal scoren” te beïnvloeden, wordt vaak gewerkt met incentives. De klant krijgt een extraatje als hij op of voor bepaald moment zijn keuze maakt. Dit uit zich vaak in een kortingsvorm of een additionele dienst of product als onderdeel van de aanbieding. Verkopers vinden de uitdaging in het realiseren van omzet. De doelstellingen die hierbij horen zijn gericht op omzet, marge en het aantal nieuwe klanten binnenhalen bijvoorbeeld.

De adviseur
Voor relaties opbouwen heb je een lange adem nodig. Je werkt eerst aan het wederzijds vertrouwen. Dat vertrouwen bouw je op door continu te toetsen welke waarde je aanbod heeft voor de klant op het gebied van doorlooptijdverkorting of het verhogen van kwaliteit. Het resultaat van het verlagen van de doorlooptijden is een verlaging van de kosten voor de klant. Het verhogen van de kwaliteit versterkt zijn marktpositie.

Als de klant ervan overtuigd is dat je hem kunt helpen (niet alleen nu maar ook in de toekomst) komt de “deal” vanzelf ter sprake. Zo bouw je bij de klant een voorkeurspositie op. Neemt niet weg dat er onderhandeld gaat worden. Je hebt echter een voorsprong gecreëerd ten opzichte van je concurrentie.

Voorbeeld
Als een “potentieel klant belt met de vraag: “kun je een offerte voor me maken?” vraag jezelf het volgende af: leent mijn dienst of product zich om zonder tekst en uitleg te offreren? Zo ja, welke toegevoegde waarde heb je dan als adviseur? Weinig tot niets! Een verkoper probeert alsnog de deal (mits interessant genoeg) naar zich toe te trekken. Niet altijd zonder succes overigens. Maar waarom zou je het verzoek niet bij een binnendienst collega neerleggen? Zij zijn vaak beter in staat om hier snel gehoor aan te geven.

Als je product of dienst niet zonder tekst en uitleg geoffreerd kan worden is het meestal zo dat de klant een inkooptraject gestart is (zonder jou medeweten) en bevindt zich in de “contracteren fase.”

Leanima_inkoop_verkoop

De klant volgt immers een ander proces dan dat de commerciële persoon dat doet. En dat proces is de afgelopen jaren sterk veranderd en gaat de komende jaren zich verder ontwikkelen! Om waarde te kunnen toevoegen voor de klant moet je eerst goed begrijpen hoe het aankoopproces van de klant eruit ziet, wie daar bij betrokken zijn en welke informatiebehoefte er op dat moment nodig is. Zo wordt het programma van eisen meestal opgesteld door materiedeskundigen, proceseigenaren of opgerichte werkgroepen. Dit zijn over het algemeen personen die in het dagelijkse werk, direct met het product of dienst te maken gaan krijgen.

De selectie van de oplossingen wordt vaak ook gedaan door deze mensen. Het contracteren wordt meestal gedaan door een afdelingshoofd of inkoop. We kunnen dus stellen dat de tactische inkoop (specificeren, selecteren, contracteren) niet door inkopers uitgevoerd wordt. Als de klant in deze fase te maken heeft met een “verkoper” dan zie je dat er meestal een beroep gedaan wordt op een (technische) collega ter ondersteuning. Een adviseur moet in staat zijn om dit traject zelfstandig te doorlopen. Technische collega’s worden ingezet ter bevestiging van datgene wat besproken is en aangeboden gaat worden.

Vanaf de bestelfase spreken we van de operationele inkoop. Ook deze fase hoeft niet per definitie door inkoop uitgevoerd te worden. Dit kunnen ook gebruikers of afdelingshoofden zijn. Financieel transacties worden over het algemeen uitgevoerd en bewaakt door financiële afdelingen terwijl contract bewaking en meer / minder werk managen uitgevoerd wordt door de projectleider van de klant. Je krijgt dus te maken met diverse gesprekspartners met andere informatiebehoeften. De kunst is om zo vroeg mogelijk in het proces te weten wie dit zijn. Met als doel om voor die personen ook direct waarde toe te voegen en dus werken aan de relatie.

De toekomst
Met een sterke opkomst van webconfiguratoren en “online winkelen” ook in de B2B markt, worden de standaard producten via een online webshop aangeboden. Commerciële mensen in de buitendienst vragen zich terecht af welke toegevoegde waarde zij nog hebben. Standaard opdrachten vinden de weg via de webconfigurator direct naar engineering bijvoorbeeld voor klantspecifieke oplossingen. Eventuele klantvragen over standaard producten worden afgehandeld door de binnendienst of productsupport. Ga maar eens na: Welke producten bestelt u op dit moment al online voor uw bedrijfsvoering? Waarom zouden klanten dan niet uw producten online kunnen bestellen?

aangepast proces

 

De toegevoegde waarde van commerciële mensen in de buitendienst zal zich concentreren op het adviseren en verkopen van klantspecifieke oplossingen. Dit zijn over het algemene langere trajecten dan de verkoop van standaard producten. Het is van essentieel belang om dit proces goed te managen.

Het belangrijkste gedeelte in dit proces is de opportunity fase. In deze fase wordt bepaald welke toegevoegde je gaat bieden en hoe dit gaat gebeuren. Een goed inzicht en overzicht van de aankomende “projecten” helpt je met het stellen van prioriteiten.

Kik hier voor een uitgebreide beschrijving van het opportunity proces.